營(yíng)銷渠道策略是企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵路徑。這一策略包含四個(gè)主要環(huán)節(jié)：渠道選擇、渠道管理、渠道沖突解決，以及渠道評(píng)估與優(yōu)化。
渠道選擇是整個(gè)策略的基礎(chǔ)。企業(yè)需依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)，以及自身的資源能力，來(lái)挑選合適的營(yíng)銷渠道。例如，對(duì)于快速消費(fèi)品，企業(yè)可能會(huì)選擇廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，如超市、便利店等零售渠道；而對(duì)于高端奢侈品，則更可能注重通過(guò)專賣店、精品店等渠道來(lái)凸顯產(chǎn)品價(jià)值。
渠道管理涉及對(duì)渠道成員的全面調(diào)控。這包括通過(guò)合理的價(jià)格政策、銷售提成、市場(chǎng)支持等手段，激勵(lì)渠道成員積極推廣和銷售產(chǎn)品。企業(yè)還需與渠道成員保持良好的溝通，協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系，及時(shí)解決合作過(guò)程中出現(xiàn)的問題。對(duì)渠道成員的有效控制也是關(guān)鍵，確保他們遵循企業(yè)的銷售策略和市場(chǎng)規(guī)范。
渠道沖突是營(yíng)銷過(guò)程中不可避免的問題。不同渠道成員之間的利益訴求差異可能導(dǎo)致沖突。企業(yè)需建立完善的沖突解決機(jī)制，通過(guò)溝通、協(xié)商、仲裁等方式化解沖突，維護(hù)渠道的穩(wěn)定和健康發(fā)展。
持續(xù)的渠道評(píng)估與優(yōu)化是策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整過(guò)程。企業(yè)需定期對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道進(jìn)行評(píng)估，了解各渠道的銷售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)份額、客戶滿意度等指標(biāo)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行優(yōu)化。例如，若某渠道銷售業(yè)績(jī)不佳，企業(yè)可調(diào)整價(jià)格政策、加強(qiáng)市場(chǎng)推廣或更換渠道成員等方式來(lái)提升該渠道的表現(xiàn)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，合理的渠道選擇、有效的渠道管理、及時(shí)的沖突解決以及持續(xù)的評(píng)估與優(yōu)化，共同構(gòu)成了企業(yè)提升營(yíng)銷效率和競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，有助于實(shí)現(xiàn)更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三種模式詳解
1. 無(wú)差異性營(yíng)銷
無(wú)差異性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化生產(chǎn)，從而降低研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、推廣等成本，以獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此模式忽視了不同企業(yè)間市場(chǎng)需求的差異，長(zhǎng)期采用可能面臨客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差異化或集中化的營(yíng)銷策略，企業(yè)可能陷入被動(dòng)。
2. 差異性營(yíng)銷
差異性營(yíng)銷是企業(yè)針對(duì)不同子市場(chǎng)推出不同產(chǎn)品，實(shí)施不同營(yíng)銷方案的策略，旨在*程度地滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。這種策略有利于提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，同時(shí)也有利于樹立企業(yè)和品牌的聲譽(yù)。多品種生產(chǎn)必然增加產(chǎn)銷成本和管理難度，因此大多被實(shí)力雄厚的大公司所采用。
3. 集中性營(yíng)銷
集中性營(yíng)銷是企業(yè)將所有資源力量集中，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以在較少的分市場(chǎng)中獲得較大的市場(chǎng)份額。此模式目標(biāo)市場(chǎng)集中、企業(yè)資源集中，有利于適銷對(duì)路產(chǎn)品的快速發(fā)展，也有利于降低生產(chǎn)成本、節(jié)約營(yíng)銷成本、增加企業(yè)利潤(rùn)。其操作風(fēng)險(xiǎn)較高，一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化或面臨強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)可能陷入困境。這種策略適合實(shí)力較弱、資源較少的小企業(yè)。
企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征解析
企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性、競(jìng)爭(zhēng)性、應(yīng)變性及穩(wěn)定性的特征。這些特征共同構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的方方面面，包括其地位、重要性、范圍、實(shí)施時(shí)間、統(tǒng)帥作用、激烈競(jìng)爭(zhēng)、適時(shí)調(diào)整以及必須保持的相對(duì)穩(wěn)定性。
經(jīng)營(yíng)與管理的區(qū)分及重要性
經(jīng)營(yíng)與管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中兩個(gè)不可或缺的方面。經(jīng)營(yíng)以顧客為核心，旨在充分滿足市場(chǎng)需求甚至創(chuàng)造需求，追求企業(yè)*效益；而管理則以員工為核心，旨在充分調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造性，追求企業(yè)最優(yōu)效率。兩者好比企業(yè)的兩只手，缺一不可。在追求企業(yè)效益的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)又分為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)兩種形式。無(wú)論是哪種形式，都需要管理來(lái)確保企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展。事實(shí)上，很多企業(yè)在面臨市場(chǎng)拓展或兼并重組問題時(shí)，往往忽視了回到“管理”或“人”這個(gè)根本問題上去找原因。加強(qiáng)管理，提升企業(yè)效率和企業(yè)效益的管理出效益原則同樣不可忽視?，F(xiàn)代管理學(xué)之父*?*強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)：“需要的是資源的嬗變。而這種變化是不可能來(lái)自于諸如資本、原料之類無(wú)生命的資源的?！?
在所有的資源中，*能夠經(jīng)歷蛻變的是珍貴的人力資源。管理的核心，歸根結(jié)底就是對(duì)人進(jìn)行管理，或者說(shuō)是實(shí)行“以人為本”的管理方式。
近年來(lái)，“以人為本”這一理念已經(jīng)變得極為流行，類似于“禁止吸煙”的標(biāo)志，這兩個(gè)詞匯在許多地方都被廣泛宣傳。當(dāng)一個(gè)理念變成口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)后，其實(shí)施效果往往令人懷疑。
相較而言，“禁止吸煙”的概念相對(duì)明確，而“以人為本”在很多人心中可能還未能真正理解其深意，僅僅是在辦公室的墻壁上作為標(biāo)語(yǔ)懸掛，或是被寫入企業(yè)文化手冊(cè)。
經(jīng)過(guò)研究，春秋時(shí)期齊國(guó)名相管仲最早提出了“以人為本”的理念。據(jù)西漢劉向編輯的《管子》記載，管仲向齊桓公強(qiáng)調(diào)：“霸王之始起，以人為本。”這意味著國(guó)家的根基在于人民，治理得當(dāng)則國(guó)家穩(wěn)固，治理混亂則國(guó)家危亡。在中國(guó)歷史上，劉備的“以人為本”理念最為人們所熟知。
當(dāng)曹操攻打荊州時(shí)，劉備帶領(lǐng)眾多民眾逃亡，面臨被追上時(shí)，許多手下建議他放棄民眾先行逃難。但劉備強(qiáng)調(diào)，“濟(jì)大事者必以人為本”，他的舉動(dòng)感動(dòng)了很多人。我們認(rèn)為即便劉備的“以人為本”也尚未達(dá)到真正的境界。
當(dāng)企業(yè)家們談?wù)摗耙匀藶楸尽睍r(shí)，他們的內(nèi)心可能包含三種情況。一種是“以人為成本”，著眼于降低成本、減少福利和用人，以節(jié)約資源為主；一種是類似劉備式的“以人為資本”，利用人力創(chuàng)造更大效益甚至奪取天下；真正的“以人為本”則應(yīng)以人的需求為根本前提和目的。
馬斯洛的需求層次理論將人的需求分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次。在企業(yè)中，如果員工的基本需求如生理和安全需求得不到滿足，僅僅強(qiáng)調(diào)“企業(yè)文化”的以人為本是不夠的。企業(yè)應(yīng)首先通過(guò)改善薪酬考核系統(tǒng)，讓員工通過(guò)努力獲得滿意的報(bào)酬。這種改善似乎與“企業(yè)文化”無(wú)關(guān)，但實(shí)際上也是真正的“以人為本”。
美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格的研究告訴我們，僅僅滿足員工的薪酬需求并不足以使他們感到滿意。工作環(huán)境、工作本身等因素也會(huì)影響員工的工作積極性。真正的人性化管理應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是改善保健因素，如工作環(huán)境、勞動(dòng)保護(hù)、人事政策、薪酬待遇等，消除員工的不滿；二是強(qiáng)化激勵(lì)因素，如賦予員工使命感、歸屬感、責(zé)任感、成就感等，真正激勵(lì)員工，提高生產(chǎn)效率。后者屬于真正的企業(yè)文化建設(shè)范疇。
真正的“以人為本”的企業(yè)管理應(yīng)該注重改善保健因素和強(qiáng)化激勵(lì)因素，前者消除員工的不滿，后者給予員工真正的激勵(lì)和滿足。只有后者才能真正凝聚員工，這也是企業(yè)文化建設(shè)的作用所在。
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