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汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)課程

課程背景：
2020年以來(lái)，中國(guó)新能源汽車(chē)已成功實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，占絕全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)半壁江山，并有引領(lǐng)汽車(chē)行業(yè)顛覆傳統(tǒng)格局的強(qiáng)勁勢(shì)頭。伴隨著新能源汽車(chē)的崛起，大量新的營(yíng)銷(xiāo)理念、渠道模式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ礁穷嵏擦藗鹘y(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的程式，正在發(fā)生著變革。
當(dāng)今世界從技術(shù)、社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)理念等方方面面正在發(fā)生著巨變，新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮，企業(yè)正面臨著前所未有的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。如今汽車(chē)行業(yè)同樣面臨著從技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式等多方位的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生劇烈板塊移動(dòng)。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的商業(yè)模式、新的營(yíng)銷(xiāo)思維和各種創(chuàng)意創(chuàng)新目不暇接。
《“新能源、新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”下的汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)變革》課程將從兩個(gè)層面展開(kāi)，上半場(chǎng)講述新能源汽車(chē)行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，下半場(chǎng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的汽車(chē)市場(chǎng)變化講述新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的破局之道。通過(guò)把握新能源汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境變化的特性，以及造車(chē)新勢(shì)力的營(yíng)銷(xiāo)案例，從營(yíng)銷(xiāo)管理的底層邏輯，介紹新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新思路和方法，并形成新的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和體系。

課程收益：
● 了解新能源汽車(chē)的現(xiàn)在和未來(lái)
● 了解智能汽車(chē)的帶來(lái)的不同營(yíng)銷(xiāo)理念和體驗(yàn)
● 從營(yíng)銷(xiāo)管理的底層邏輯來(lái)梳理傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法的局限性
● 從“碎片化”到條理化地學(xué)習(xí)當(dāng)今最為流行和有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)
● 理解汽車(chē)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不是時(shí)髦，是企業(yè)在新形勢(shì)下行之有效的新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
● 讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開(kāi)展新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理

課程對(duì)象：汽車(chē)企業(yè)中高層管理人員、市場(chǎng)戰(zhàn)略部、銷(xiāo)售管理部、渠道管理部等，經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理

課程大綱
開(kāi)篇：汽車(chē)行業(yè)也不例外的站在十字路口
1、世界處于百年未有之大變局
2、后疫情時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)涵蓋所有行業(yè)
3、新自由主義退潮，經(jīng)濟(jì)全球化分裂
4、能源戰(zhàn)爭(zhēng)推動(dòng)全球新能源汽車(chē)重新上路
5、新的商業(yè)模式、新生態(tài)跨界收割
6、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代回歸
7、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要素巨變，傳統(tǒng)品牌管理手段失效

第一講：2022年汽車(chē)市場(chǎng)回望
一、2022年汽車(chē)市場(chǎng)走勢(shì)分析
1、中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)走勢(shì)低迷
2、汽車(chē)行業(yè)效益總體下滑較大
3、乘用車(chē)市場(chǎng)促銷(xiāo)走勢(shì)加劇
4、行業(yè)龍頭跌落，行業(yè)重新排序
二、2022年商用汽車(chē)市場(chǎng)走勢(shì)
1、輕型商用車(chē)總體形勢(shì)（下降31%）
2、輕微型商用車(chē)總體下降25%
3、經(jīng)濟(jì)與疫情是輕型商用車(chē)大幅下降的影響變量
三、2022年新能源汽車(chē)市場(chǎng)走勢(shì)
1、中國(guó)新能源汽車(chē)彎道超車(chē)成為全球第一大市場(chǎng)
2、新能源汽車(chē)在各細(xì)分市場(chǎng)的滲透率
3、復(fù)盤(pán)中國(guó)新能源汽車(chē)成功逆襲的里程碑
4、各細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)動(dòng)態(tài)排名

第二講：新能源汽車(chē)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
一、新能源汽車(chē)將加快替代傳統(tǒng)燃油車(chē)
1、2035年將開(kāi)啟新的“時(shí)間窗口”（長(zhǎng)安汽宣布2025年后停銷(xiāo)燃油車(chē)）
2、新能源汽車(chē)破局成功，滲透率提速
3、新能源汽車(chē)成本下降，必將攻寨掠地
4、電動(dòng)車(chē)的行業(yè)痛點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)（電池、充電樁）
二、新能源汽車(chē)即將進(jìn)入下半場(chǎng)賽道——終結(jié)能源
1、從生物能源到碳能源再到清潔能源
2、氫能源將是本世紀(jì)*的賽道
3、障礙氫能源發(fā)展的瓶頸和解決之道
4、誰(shuí)搶占高點(diǎn)誰(shuí)就是汽車(chē)市場(chǎng)未來(lái)的主角
三、除新能源外未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)品發(fā)展的幾大趨勢(shì)
1、為新能源汽車(chē)量身定做的汽車(chē)
2、智能化和互聯(lián)網(wǎng)化
3、自動(dòng)駕駛到無(wú)人駕駛
4、滑板底盤(pán)

第三講：造車(chē)新勢(shì)力的崛起是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維的勝利
一、一三無(wú)（無(wú)技術(shù)、無(wú)品牌、無(wú)渠道）的新勢(shì)力的逆轉(zhuǎn)之路
1、造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”的互聯(lián)網(wǎng)基因
2、新品牌、高價(jià)格出人意料的逆轉(zhuǎn)背后
3、新勢(shì)力造車(chē)成功與新能源無(wú)關(guān)
二、新勢(shì)力造車(chē)不一樣的營(yíng)銷(xiāo)思路
1、完全不一樣的極致產(chǎn)品
2、全新客戶(hù)體驗(yàn)：蔚來(lái)汽車(chē)客戶(hù)體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)理念
3、理想L9的熱銷(xiāo)：場(chǎng)景重構(gòu)的“最強(qiáng)奶爸”
4、馬斯克的超級(jí)IP：特斯拉從來(lái)不做廣告
5、直營(yíng)體系：不一樣的戰(zhàn)略型銷(xiāo)售

第四講：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念崛起與汽車(chē)渠道變革
一、新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)
1、各類(lèi)頭部平臺(tái)、垂直門(mén)戶(hù)基本占領(lǐng)了流量入口
2、新零售已成新業(yè)態(tài)，中間商中間環(huán)節(jié)縮減殆盡
3、市場(chǎng)已極度細(xì)分，細(xì)分理論、定位理論失靈
4、消費(fèi)者越來(lái)越難打動(dòng)，產(chǎn)品、服務(wù)迭代周期越來(lái)越短
二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)管理方式的失效
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)什么？營(yíng)銷(xiāo)管理什么？
2、“占位”、“越位”、“錯(cuò)位”定位理論是否有效？
3、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的“需求分析”和“4P理論”出現(xiàn)局限性
4、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的顛覆
1）市場(chǎng)占有率向顧客占有率轉(zhuǎn)型
2）產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)型
3）交易關(guān)系向忠誠(chéng)關(guān)系轉(zhuǎn)型
4）銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變
5、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在五個(gè)層面上的邏輯差異
——營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、客戶(hù)關(guān)系、定位方式、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容
三、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯
分析：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征——線(xiàn)上傳播（品牌驅(qū)動(dòng)）與線(xiàn)下渠道（渠道驅(qū)動(dòng)）分離
1、基于互聯(lián)網(wǎng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)特征：線(xiàn)上線(xiàn)下融合的“三位一體”和“三度空間”
2、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯以用戶(hù)為中心：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，多渠道營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，雙向互動(dòng)
3、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的十大要素“價(jià)值流U模型”
四、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織變革
——從產(chǎn)品/銷(xiāo)售/渠道/品牌驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織
案例：大眾汽車(chē)的品牌事業(yè)部
要點(diǎn)：以客戶(hù)為中心的企業(yè)組織和商業(yè)模式

第五講：新能源汽車(chē)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要素管理
一、“洞察”新能源主流用戶(hù)
1、洞察方式創(chuàng)新
案例：自動(dòng)駕駛的商業(yè)洞察
2、智能汽車(chē)目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像
3、新能源客群與傳統(tǒng)客群的類(lèi)比
二、“場(chǎng)景”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品邏輯
1、場(chǎng)景是多維度的客戶(hù)細(xì)分
2、場(chǎng)景即解決方案
3、連接線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景：共創(chuàng)O2O場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)
案例：宜家的場(chǎng)景模式
三、用戶(hù)“體驗(yàn)”體現(xiàn)價(jià)值主張
1、用戶(hù)體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)、溝通
2、智能汽車(chē)的用戶(hù)價(jià)值主張
3、用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì) = 前臺(tái)體驗(yàn)設(shè)計(jì) + 中后臺(tái)組織設(shè)計(jì)
案例：蔚來(lái)ES8設(shè)計(jì)了一個(gè)“女王座駕”
四、“極致產(chǎn)品”建立用戶(hù)強(qiáng)關(guān)系
1、產(chǎn)品是過(guò)程、是場(chǎng)景、是傳播
2、客戶(hù)共創(chuàng)產(chǎn)品
五、跨界營(yíng)銷(xiāo)的“超級(jí)IP”
1、IP是品牌邏輯，并具有自主傳播勢(shì)能
2、爆款是現(xiàn)象級(jí)IP
3、IP矩陣設(shè)計(jì)，構(gòu)思IP產(chǎn)業(yè)鏈
案例：“江小白”白酒成功營(yíng)銷(xiāo)案例
六、新能源汽車(chē)O2O新渠道
1、汽車(chē)新零售的未來(lái)趨勢(shì)
2、實(shí)體店翻紅，成為體驗(yàn)中心
3、汽車(chē)新零售要全渠道，F(xiàn)2B2b2C模式是趨勢(shì)

第六講：新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的破局之道
一、做好資源整合的“頂層設(shè)計(jì)”
1、對(duì)未來(lái)市場(chǎng)明確判斷后的市場(chǎng)選擇
2、樹(shù)立企業(yè)“北斗星”
3、企業(yè)價(jià)值主張的商業(yè)模式畫(huà)布
4、開(kāi)辟面向未來(lái)的“第二曲線(xiàn)”
5、找對(duì)對(duì)手就是成功一半
案例：阿里鐵軍的企業(yè)文化進(jìn)化
二、創(chuàng)造足以定位的：行業(yè)第一
1、氫能源
2、C2M
3、新場(chǎng)景產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)定位
案例：“仰望”發(fā)布會(huì)一場(chǎng)精心策劃的“公共秀”
三、賦能經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)新零售：數(shù)字化打通bC一體化
1、確立新商業(yè)模式下的F2B2b2C渠道模式（線(xiàn)上線(xiàn)下融合）
2、確定基于新渠道新模式的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)職責(zé)（廠、商、店三方一體）
3、F2B2b2C全渠道數(shù)字化建設(shè)
案例：“開(kāi)新工坊”的創(chuàng)新生態(tài)鏈商業(yè)模式
四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：全面提升用戶(hù)體驗(yàn)
1、向服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型：建立以顧客為中心的企業(yè)機(jī)制
2、以用戶(hù)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)管理為宗旨
3、服務(wù)模式創(chuàng)新贏得與客戶(hù)的長(zhǎng)久關(guān)系
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提問(wèn)和互動(dòng)環(huán)節(jié)

汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)課程