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非營(yíng)銷經(jīng)理的營(yíng)銷管理培訓(xùn)

課程大綱
第一部分 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特點(diǎn)
一、現(xiàn)代營(yíng)銷理念及其轉(zhuǎn)變歷程
1.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
2.營(yíng)銷的六大要素
3.市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
4.推銷與營(yíng)銷的區(qū)別
5.營(yíng)銷思維的五個(gè)轉(zhuǎn)變
6.營(yíng)銷體系建設(shè)的三個(gè)轉(zhuǎn)化
7.修煉應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)---營(yíng)銷專家
二、理論知識(shí)
1.掌握4P、4C、4R概念理論
2.介紹4PS營(yíng)銷策略方法
3.介紹4CS營(yíng)銷理論方法
4.介紹4RS營(yíng)銷策略方法
5.營(yíng)銷的地位
6.營(yíng)銷/服務(wù)在企業(yè)中地位作用的演變
(1)營(yíng)銷作為一般功能
(2)營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能
(3)營(yíng)銷作為主要功能
(4)以顧客為核心的功能
(5)顧客作為核心，營(yíng)銷作為整體功能

第二部分 組織型客戶的需求分析
一、組織市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)
1.營(yíng)銷情報(bào)及其內(nèi)容
1）營(yíng)銷情報(bào)
2）營(yíng)銷情報(bào)的內(nèi)容
3）組織市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的重要意義和作用
資料分享：上海有色金屬加工業(yè)景氣狀況回升
2.決策支持系統(tǒng)
二、組織市場(chǎng)調(diào)研
1.什么是組織市場(chǎng)調(diào)研
2.組織市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別
3.市場(chǎng)調(diào)研方法概述
4.調(diào)查法
1）調(diào)查法的適用范圍：
2）普查的適用條件
3）常用的調(diào)查方法
(1)訪談法
(2)電話調(diào)查法
(3)郵寄調(diào)查法
(4)訪談法、電話調(diào)查法和郵寄調(diào)查法的評(píng)價(jià)表
(5)基準(zhǔn)調(diào)查法
資料分享：基準(zhǔn)調(diào)查的一般步驟
5.市場(chǎng)調(diào)研的組織
1）由企業(yè)內(nèi)部部門進(jìn)行調(diào)研在組織上要注意以下幾點(diǎn)
2）將調(diào)研項(xiàng)目委托專業(yè)公司去做
3）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)必須要確保以下幾點(diǎn)
三、組織市場(chǎng)潛力和銷售潛力分析
1.市場(chǎng)潛力和銷售潛力及其作用
資料分享：市場(chǎng)生命周期潛力
市場(chǎng)潛力和銷售潛力以及銷售預(yù)測(cè)的地位及相互關(guān)系圖示
2.市場(chǎng)潛力和銷售潛力分析方法
1）確定顧客市場(chǎng)
2）選取解釋變量
3）統(tǒng)計(jì)需求系數(shù)
4）預(yù)測(cè)解釋變量和需求系數(shù)的變動(dòng)情況
5）計(jì)算潛在需求
四、銷售預(yù)測(cè)
1.什么是銷售預(yù)測(cè)
2.銷售預(yù)測(cè)的作用
3.銷售預(yù)測(cè)的分類
4.銷售預(yù)測(cè)的方式
5.銷售預(yù)測(cè)方法
1）定性預(yù)測(cè)方法
(1)經(jīng)理人員判斷法
(2)銷售人員綜合法
(3)德爾菲法
2）定量預(yù)測(cè)方法
(1)時(shí)間序列法
(2)回歸法

第三部分 業(yè)務(wù)管控
1.營(yíng)銷管控從做好六項(xiàng)工作開始
2.抓好目標(biāo)管控的五個(gè)方面
3.以客戶為中心，推進(jìn)展開工作
4.銷售業(yè)務(wù)的七大步驟
5.完善過程管控的六個(gè)關(guān)鍵
6.落實(shí)業(yè)務(wù)管控的四大要點(diǎn)
7.銷售發(fā)貨、銷售退貨的業(yè)務(wù)管控
8.營(yíng)銷管控的方法

第四部分 學(xué)習(xí)營(yíng)銷組合，創(chuàng)造*業(yè)績(jī)
一、認(rèn)清營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)戰(zhàn)略
1.什么是營(yíng)銷組合:4P
2.產(chǎn)品戰(zhàn)略
三個(gè)層次
3.價(jià)格戰(zhàn)略
制定價(jià)格
修訂價(jià)格
價(jià)格變更

二、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略
1.什么是渠道
2.企業(yè)對(duì)渠道的明確要求--高效通路
3.零售網(wǎng)點(diǎn)選擇的方法
4.產(chǎn)品特性對(duì)通路的影響--渠道設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
5.高效通路：二個(gè)基本通路力
6.拉力手段及實(shí)施拉力要點(diǎn)
7.在拉力和推力運(yùn)作時(shí)，應(yīng)注意市場(chǎng)鏈的環(huán)環(huán)相連
8.先用拉力還是先用推力
9.評(píng)估中間商的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)
10.業(yè)界采用的一般營(yíng)銷渠道的評(píng)估方法
案例1：一次“竄貨”事件
案例2：“三株口服液”銷售渠道模式

三、促銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
（一）什么是企業(yè)促銷？如何分類？
1.直接促銷
2.間接促銷
（二）間接促銷的設(shè)計(jì)
1.產(chǎn)品中的間接促銷設(shè)計(jì)
2.渠道中的間接促銷設(shè)計(jì)
3.價(jià)格中的間接促銷設(shè)計(jì)
（三）直接促銷的設(shè)計(jì)
1.直接促銷工具的特點(diǎn)分析
（1）廣告的特點(diǎn)
（2）人員推銷的特點(diǎn)
（3）公關(guān)的特點(diǎn)
（4）銷售促進(jìn)的特點(diǎn)
（5）直銷的特點(diǎn)
2.直接促銷工具的組合方法
（1）支持因素法（產(chǎn)品類型法）
（2）推式與拉式策略法
（3）潛在顧客決策階段法
（4）產(chǎn)品生命周期法
3.典型促銷組合案例分析：農(nóng)夫山泉：賣水還是申奧
現(xiàn)場(chǎng)討論題：
你對(duì)農(nóng)夫山泉的促銷組合有何看法？說明理由。
對(duì)促銷組合的方法，你認(rèn)為那種最適合你經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品？
（四）如何進(jìn)行有效的廣告
1.分析目標(biāo)受眾
2.讓廣告引起注意
案例：一個(gè)都不能少
3.廣告創(chuàng)意的目的
案例1：立邦漆：生活放光彩
案例2：今年過年不收禮
4.如何讓廣告媒體發(fā)布更有效
案例：哈藥：大廣告與大市場(chǎng)
（五）如何進(jìn)行有效公關(guān)？
引子案例：恒升案與公關(guān)
1.公關(guān)目的
2.新聞、事件傳播
案例：播種在田間—福特汽車、可口可樂在中國(guó)
3.公關(guān)：觀念引導(dǎo)、故事生動(dòng)化
案例：聯(lián)通參加高考
4.企業(yè)贊助
（六）如何進(jìn)行銷售促進(jìn)
正確認(rèn)識(shí)銷售促進(jìn)（SP）
1.SP的劃分
按主體分：制造商SP，經(jīng)銷商SP，零售商SP
按內(nèi)容分：免費(fèi)SP、優(yōu)惠SP、競(jìng)賽SP、組合SP
2.SP的形式
降低價(jià)格、附加價(jià)值
3.SP的關(guān)鍵因素
4.SP的后遺癥問題
5.SP與品牌忠誠(chéng)度
6.SP不同工具的功效
（七）促銷工具創(chuàng)新

第五部分 掌握高績(jī)效的銷售技巧
1.成功銷售人員的特點(diǎn)
2.成功銷售人員的突出技能：四個(gè)善于
1）善于提問
SPIN提問方式
封閉式提問和開放式提問
2）善于聆聽
多聽少說的好處
多說少聽的危害
如何善于聆聽
3）善于回答
4）善于解決問題
案例分析：為什么老金總能攻破問題客戶，小王卻不行？
3.性情論批判
結(jié)論：銷售能力重在培養(yǎng)
4.影響銷售業(yè)績(jī)的六大因素分析
案例分析：小李為什么會(huì)輸?shù)眠@樣慘？
5.銷售員和客戶的四種信任關(guān)系
1）局外人
2）朋友
3）供應(yīng)商
4）合作伙伴
6.挖掘決策人員個(gè)人的特殊需求
案例分析：某設(shè)備大公司副總裁把訂單給了一普通銷售員(喜歡射擊運(yùn)動(dòng))
小組討論：
1）你和客戶的關(guān)系經(jīng)常是哪種類型？
2）請(qǐng)分享你成功或失敗的典型事件

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