一、定價(jià)的步驟及針對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)策略探討
（一）定價(jià)的步驟詳解
成功的定價(jià)并非一個(gè)終點(diǎn)，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，需要經(jīng)歷以下幾個(gè)關(guān)鍵步驟：
1. 數(shù)據(jù)收集與分析
定價(jià)策略常常因未能全面考慮關(guān)鍵因素而失敗。市場(chǎng)人員易忽視成本，僅關(guān)注市場(chǎng)份額*化而非利潤(rùn)*化；財(cái)務(wù)人員則易忽視消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致定價(jià)忽略了固定成本的分?jǐn)?。缺乏關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的充分信息會(huì)導(dǎo)致短期看似可行的定價(jià)決策在競(jìng)爭(zhēng)者采取意外行動(dòng)時(shí)失效。優(yōu)秀的定價(jià)決策需要成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者三方面的信息——這是定價(jià)成功的關(guān)鍵決定因素。任何定價(jià)分析應(yīng)從以下方面開(kāi)始：
（1）成本核算：確定與特定定價(jià)決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么。
（2）確認(rèn)消費(fèi)者：了解誰(shuí)是潛在消費(fèi)者以及他們?yōu)楹钨?gòu)買此產(chǎn)品。產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值如何？其他因素如何影響消費(fèi)者的價(jià)格敏感性？消費(fèi)者感受到的價(jià)值差異以及非價(jià)值因素的差異如何影響價(jià)格敏感性？如何根據(jù)這些差異將消費(fèi)者劃分成不同的市場(chǎng)？營(yíng)銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購(gòu)買意愿？
（3）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：明確當(dāng)前或潛在的能夠影響市場(chǎng)盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。誰(shuí)是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際交易價(jià)格是多少？他們的定價(jià)目標(biāo)是什么？與本公司相比，競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？
數(shù)據(jù)收集階段的每個(gè)步驟都需要獨(dú)立完秤。否則，負(fù)責(zé)收集不同信息的人員之間的信念差異可能導(dǎo)致定價(jià)決策的偏差。
2. 戰(zhàn)略分析階段
戰(zhàn)略分析階段同樣涉及成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)維度，但此時(shí)各種信息開(kāi)始相互關(guān)聯(lián)。財(cái)務(wù)分析需通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇更好地滿足顧客需求或創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，需考慮服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)所需的增量成本以及公司相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地服務(wù)于該市場(chǎng)的能力。競(jìng)爭(zhēng)者分析旨在預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。整合這些信息需以下步驟：
（1）財(cái)務(wù)分析：針對(duì)潛在的價(jià)格、產(chǎn)品或促銷變動(dòng)，需了解銷售量需變化多少才能增加利潤(rùn)。在特定價(jià)格水平下，貢獻(xiàn)毛益是多少？為了從降價(jià)中獲得更多貢獻(xiàn)毛益，銷售量應(yīng)增加多少？提價(jià)至何種程度仍能保持盈利？為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本，銷量需提高多少？針對(duì)新產(chǎn)品的推出或老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，需達(dá)到何種銷售水平才能盈利？
（2）市場(chǎng)細(xì)分：不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客價(jià)格敏感度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和服務(wù)的增量成本均不同。如何為不同的細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)？如何最有效地向不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息？如何在購(gòu)買前區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客？如何在市場(chǎng)細(xì)分之間建立“隔離柵欄”，使低價(jià)市場(chǎng)不影響產(chǎn)品在高價(jià)市場(chǎng)的價(jià)值？公司如何避免違反有關(guān)價(jià)格細(xì)分的法定規(guī)則？
（3）競(jìng)爭(zhēng)分析：預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。了解競(jìng)爭(zhēng)者最可能的行動(dòng)以及這些行動(dòng)如何影響公司的盈利和長(zhǎng)期生存能力。已知競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達(dá)到什么樣的目標(biāo)？如何利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)利潤(rùn)的威脅？如果不能從無(wú)法避免的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中獲取利潤(rùn)，公司應(yīng)從哪些市場(chǎng)戰(zhàn)略性地撤回投資？如何利用信息來(lái)影響競(jìng)爭(zhēng)者的行為，使公司的目標(biāo)更具有可達(dá)性和盈利性？這些問(wèn)題的答案將指導(dǎo)戰(zhàn)略制定。
（二）新產(chǎn)品的定價(jià)策略探討
在產(chǎn)品全新上市或換代之際，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚未形成理性認(rèn)識(shí)，此時(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)多源于求新求奇的心理。企業(yè)可利用這一心理，初期設(shè)定較高的價(jià)格，以提升產(chǎn)品檔次，塑造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、*的形象。這種策略在新產(chǎn)品上市之初尤為重要。
設(shè)定較高價(jià)格不僅能為新產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期后留下較大的調(diào)價(jià)空間，還可以通過(guò)逐步降價(jià)保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引潛在消費(fèi)者，甚至爭(zhēng)取到對(duì)價(jià)格較為敏感的群體。利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行再投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使生產(chǎn)與需求相適應(yīng)。
撇脂定價(jià)策略也存在一些缺點(diǎn)。高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，過(guò)高的價(jià)格可能不利于市場(chǎng)開(kāi)拓、增加銷量，也不利于穩(wěn)定市場(chǎng)，甚至可能導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。高價(jià)高利可能吸引大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，迫使價(jià)格急劇下降，可能影響企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象。若處置不當(dāng)，撇脂定價(jià)策略甚至可能影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。在實(shí)踐中需謹(jǐn)慎使用，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買行為日趨理性的今天更是如此。
另一種策略是滲透定價(jià)，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，以吸引大量購(gòu)買者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。這種策略的前提是新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，以及存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。日本精工手表便是在滿足這兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價(jià)策略，成功奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額。
采用滲透價(jià)格的企業(yè)雖然短期內(nèi)只能獲取微利，但低價(jià)可以迅速被市場(chǎng)接受，借助大批量銷售降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。微利也阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
至于何種策略更優(yōu)，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。在定價(jià)實(shí)務(wù)中，通常需要通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來(lái)制定價(jià)格。
適中定價(jià)策略則既不追求高額利潤(rùn)，也不以價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)為手段。它盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷手段中的地位，重視其他在產(chǎn)品市場(chǎng)上更有力或有成本效率的手段。當(dāng)不存在適合撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，公司一般會(huì)采取適中定價(jià)。例如，當(dāng)產(chǎn)品被視為普通產(chǎn)品時(shí)，如果采取撇脂定價(jià)法可能會(huì)面臨需求不足的問(wèn)題；同樣地，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法被消費(fèi)者明確認(rèn)知時(shí)，也不宜采用滲透定價(jià)法。在這種情況下，適中定價(jià)策略能夠保持產(chǎn)品線定價(jià)策略的一致性。例如通用汽車公司的雪佛萊汽車定價(jià)水平是大多數(shù)市場(chǎng)都能承受的，市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于愿意支付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。這種策略即便在汽車樣式十分流行、供不應(yīng)求時(shí)也會(huì)保持不變。這是為了保持其跑車生產(chǎn)線上高價(jià)產(chǎn)品（如Corvette）的銷售穩(wěn)定性。
《關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)策略的深度解析》
1. 撇脂定價(jià)策略，是一種追求高利潤(rùn)的價(jià)格策略。在新產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，制定較高的價(jià)格，以便在短時(shí)間內(nèi)獲取*化收益。這種策略如同從牛奶中撇去最上層的脂肪，首先收獲最精華的部分。
2. 滲透定價(jià)策略恰恰相反，是一種注重市場(chǎng)擴(kuò)張和消費(fèi)者接受度的低價(jià)策略。當(dāng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)較低，以便消費(fèi)者更容易接受，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。這種策略如同水分滲透到市場(chǎng)每一個(gè)角落，以量取勝。
3. 滿意定價(jià)策略則是一種介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的平衡策略。所設(shè)定的價(jià)格既不過(guò)高也不過(guò)低，是一種中間價(jià)位。這種策略旨在達(dá)到生產(chǎn)者和消費(fèi)者都較為滿意的效果，因此有時(shí)也被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。它追求的是一種雙方都能接受的平衡點(diǎn)，旨在實(shí)現(xiàn)雙贏。
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